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关于文案写作，李靖写过一篇《你的文案，具体能唤起什么》，主要讲的是品牌形象的建设问题。其中很多话都说出了文案写作的核心要义，同时也把文案这项工作升级到了战略决策的层面。
然而业不躐等，毕竟更多的文案还只是在一线奋斗，很少有机会一开始就站在制高点俯瞰全局，去思考品牌应该表现什么、打动什么、唤起什么……
因此，我今天讨论的重点会具体到执行层面，即如何写出一手提高转化率的文案。
首先，弄清楚文案给谁看
上世纪90年代，速溶咖啡逐渐面试，雀巢主要以区别于传统饮用方式的速溶作为卖点，在广告宣传中多表现便利性，但并没有取得理想的效果。
经过一番重新观察和思考，他们最终发现，咖啡的主力购买者是家庭妇女，而家庭妇女的最大需求是提高家庭成员的生活质量，显然速溶并不符合她们对于咖啡的需求。因此，营销者开始强调咖啡的口味优势，销量立马明显上升，最终获得消费者认可。
那一时间段，他们的广告词是：味道好极了！
后来，当雀巢进入中国的时候，考虑到中国市场的开放对于女性社会地位的提升，更多女性走上工作岗位成为白领将成为必然。于是雀巢调整了广告宣传策略，面向中国市场则着重强调“速溶”的属性，以适应中国消费者快节奏的生活。最终也获得成功。
可见，文案不仅要了解产品，而且要分析客户需求。产品本身是静默的，没有自我表达的功能，而文案就是要介绍它，抓住最重要最切合消费心理的那一点进行介绍。
第二，信息提纯，痛点刺激
1927年，中国共产党确立“农村包围城市”的政治路线，提出“打土豪，分田地”的口号。
1949年以前，中国人口总数为5.5亿，其中文盲3.2亿人，占比达80%。这条宣传口号在充分考虑到农村人口接受能力的同时，做到了最大化的信息提纯和痛点刺激。
那个时代，农民深受地主阶级压迫，导致穷困的重要原因之一就是他们无法拥有自己的土地，因此“分田地”可以说直接刺激到农民的核心需求。
共产党把自己“打土豪”的核心卖点，建立在农民“分田地”的核心需求上，不获得市场都难。
同理，特朗普也用这个策略击败了希拉里。他很清楚自己的支持者主要在农村，所以尽可能避免去讲一些宏大的政治理想，只是面向那些底层支持者不断强调：我跟你们一样诚恳！我很有钱！！我也可以让你们变得跟我一样有钱！！！
你说了什么不重要，对不对也不重要，重要的是你是否能打动消费者！
第三，传达一种情绪 或 塑造一个群体
我从不敢开JEEP——50年没打过架的男人。
这句广告词很好的将情绪和群体这两个文案写作原则执行了下来。众所周知，吉普只做越野车，而男性又是越野车的主力购买群体。敢或者不敢，这对于男性来说是关乎荣誉和尊严的选择。
你50岁年了，不再渴望风暴，不再追求卓越，不再打架，所以你老了！
什么，你没老？那买辆吉普吧，证明你仍然年轻！
敢或者不敢，是激起情绪；老或者未老，是群体划分。二者结合，虽然算不上经典之作，但这绝对是一条能够显著提高转化率的广告语，因为他很好的传达了一种情绪，塑造了一个群体。
第四，选择正确的渠道
我们先通过一个陈述句来看一个由文案一手写出来的事件营销：加多宝（传播者）在微博上（发布渠道）发布了悲情系列海报（讯息）赢得老牌消费者同情（效果）。
据新浪微博数据中心2015年度统计结果显示，新浪微博用户低学历占8%，高等学历占16%，中等学历占76%，主要年龄段为17到30岁，兴趣爱好主要是明星娱乐，两性情感，幽默搞笑……而广告互动率高达恐怖的21.9%！这说明新浪微博用户认知相对感性，易于引导。
试想一下，假如我们把同样的广告放在知乎，会收到怎样的效果呢？大家独立思考，各抒己见，对事件的讨论将逐步走向理性，最后结论是：小孩子才会哭鼻子！
我们不看加多宝本身的品牌知名度积累，也抛开与王老吉的背景故事不谈，单看讯息和发布渠道的结合，加多宝的这个选择称得上“专业！
我们要尽可能选择对的渠道发布作品，避免有事件而无营销。
最后，无为而无不为，交出把关人的位置吧
美国传播学研究院，有一个传播学的重要理论贡献：gatekeeper（把关人）。
把关人是信息收集和处理的关键点，一个好的把关人不一定是一个好的文案，但一个好的文案一定要是一个出色的把关人才行。在新媒体出现之前，把关人扮演的是一个whatchdog的角色，但随着新媒体的出现，社会化营销的兴起，把关人的角色已逐渐向lapdog转换。
纯粹的文案已经开始消亡，大众要的只是互动！每一个人都将成为把关者，每一个人的既是信息的收集者，又是信息的处理者，同时也具备发起和接收信息的功能。
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答案是互动。
要玩起来 ，要适度出让把关人角色，要将受众带入其中，要尽可能避免自嗨！
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